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“百萬芒果送進城”大型促銷活動執(zhí)行紀實
作者：方華明 時間：2007-3-12 字體：[大] [中] [小]
題記：大型規(guī)模型企業(yè)經(jīng)常會由總部策劃部門策劃大型的全國性宣傳促銷活動，但是，不同區(qū)域、不同市場的實際情況與發(fā)展狀況存在著一定甚至是較大的差異性，因此策劃部門的策劃案往往會只是一個指導作用的框架。這時，區(qū)域經(jīng)理就需要根據(jù)本區(qū)域的實際情況，以“創(chuàng)新中執(zhí)行”的思想對總部的方案進行重新策劃，形成切合本區(qū)域、本市場實際的新方案，這需要區(qū)域經(jīng)理有較強的大局觀、預見性和策劃能力。
背景分析
海南恒泰芒果產(chǎn)業(yè)股份有限公司是一個大型的上市公司，在海南省昌江縣擁有自己的萬畝優(yōu)質芒果園，高峰時曾號稱同時控制著國
由于公司撒消了各分支機構的市場部，我從東北分公司市場部調到吉林省辦事處。當時吉林省辦事處只有四個人，我任辦事處主任，承擔本省市場的業(yè)績責任和業(yè)務人員協(xié)調與管理。整個吉林省被劃分為三個區(qū)域，每個人各負責一個區(qū)域，我?guī)е粋�剛中專畢業(yè)的新業(yè)務員負責長春、四平等城市市場的具體操作工作，經(jīng)過吉林省辦事處全體人員的艱苦努力，吉林省的所有地級城市的經(jīng)銷商基本開發(fā)完成。
隨著職業(yè)經(jīng)理人充實公司總部，由總部企劃部策劃的各種全國性的大型宣傳促銷活動也不斷開展。如1997年底的“冬季促銷活”（買八贈二），以電視廣告為主的1998年春節(jié)重點城市品牌宣傳活動等。
1997年底，公司總部市場部策劃了在全國20個大城市開展、預計全國總投入達300萬元的大型宣傳促銷活動方案——《“百萬芒果送進城”促銷活動方案》，并于1998年3月份下發(fā)到各營銷分支機構。
長春就是“百萬芒果送進城”促銷活動的實施城市之一。
公司的方案只是也只能是一個指導性框架
由于各地城市市場存在的差異性，公司下發(fā)的促銷活動方案其實只是一個指導性的框架，基本內容包括：
1、促銷活動實行康美包買一贈一（即消費者每購買一盒康美包，即贈送一個鮮芒果）和三片罐買三送一（即消費者每購買三罐三片罐，即贈送一個鮮芒果）政策；
2、每個城市設8個銷售點，促銷活動從6月份到7月份，共舉行45天（六周），時間為每周六的上午10點到下午3點；
3、整個促銷活動以辦事處為主，經(jīng)銷商配合，每個城市聘請專門的促銷員，參與到整個促銷活動中；
4、促銷前及促銷期在當?shù)仉娨暸_、報紙開展針對性的廣告配合，并為每個城市提供大張貼畫1000張、小張貼畫1000張和傳單20000張；
5、宣傳語為“原汁原味園之夢，百萬芒果送進城”，每個促銷點懸掛宣傳條幅，設置專門的品嘗臺和售賣臺；
6、促銷現(xiàn)場必須張貼宣傳畫，并設專人散發(fā)宣傳單；
6、芒果由各城市市場負責人提前上報公司總部，每隔幾天即向公司要貨，由公司直接空運送達，由經(jīng)銷商提供恒溫儲藏點。
新方案在“創(chuàng)新中執(zhí)行”的思想指導下完成
在公司下發(fā)的通知中，要求每個市場必須根據(jù)本區(qū)域實際情況上報相關實施細則（即實施與執(zhí)行方案），但是公司總部的方案中存在著一個十分嚴重的問題，即沒有就整個方案的實施與執(zhí)行對相關人員進行培訓這一環(huán)節(jié)——我們這些一線人員中絕大部分并沒有正規(guī)公司甚至是區(qū)域營銷工作經(jīng)驗，更不用說執(zhí)行與策劃這種大型促銷活動了，實際上，即使是有些人員有相關工作經(jīng)驗，公司也應當將整個方案的精神貫徹下來，以提高執(zhí)行力——這也是后來很多區(qū)域沒有達到應有效果的主要原因之一。
既然公司不提供相應的培訓，各區(qū)域市場經(jīng)理就只能自己根據(jù)本區(qū)域實際情況、憑自己的策劃能力來執(zhí)行了。
園之夢的長春原經(jīng)銷商是做建材生意的，沒有任何酒水經(jīng)銷經(jīng)驗，操作近兩年只建立了一定的餐飲網(wǎng)絡，后來換成了現(xiàn)經(jīng)銷商，現(xiàn)經(jīng)銷商雖然是一家國營企業(yè)，但經(jīng)營機制不同于一般的國營企業(yè)，大部人員屬于外聘。經(jīng)銷商有著健全的商超與批市網(wǎng)絡，特別是商超，一直是經(jīng)銷商操作最好的渠道，業(yè)務員與商超也保持著良好的關系，從這一點來說，公司在商超開展大型現(xiàn)場促銷活動確實十分有著“錦上添花”的好處。
但是，作為區(qū)域經(jīng)理，我必須要以更前瞻性的眼光來充分利用公司這次所提供的促銷活動：作為以流通為主的園之夢產(chǎn)品，僅商超這一個渠道做得好是遠遠不夠的，只有同時做到商超、批市、餐飲、食雜店及下縣分銷的全面開花，整個長春市場的銷售業(yè)績才能得到較大提高，也才能對得起公司每年在央視、在長春斯大林大街（城市主干道）的候車亭廣告投入。而且只有長春市場做好了，才能帶動整個吉林省市場的全面啟動。就這次持續(xù)達一個半月在商超的現(xiàn)場宣傳促銷活動而言，如果做得好，將大大提高園之夢的品牌知名度與品牌形象，從而加快實現(xiàn)以上目的。
分公司對此次活動也保持著高度的重視。由于大連的促銷活動提前開展，于是我們到大連進行了幾天的考察與實踐。
在大連考察與實踐期間，我發(fā)現(xiàn)了他們的促銷活動存在著一個比較明顯的缺點，即整個活動的氣勢與大氣度不夠，也與公司的投入力度不太相稱，也沒有能夠在最程度上提高品牌形象。通過幾天的考察與思考，一個如何將影響力與效果做得最大的方案已經(jīng)基本在我的腦海中形成了。
1、促銷商超的選擇：全面覆蓋，實現(xiàn)人群影響最大化
根據(jù)大型商超分布情況，本著“全面覆蓋，實現(xiàn)人群影響最大化”的原則，我們選擇如下商超作為促銷點：
（1）位于長春火車站的國際貿易中心。影響長春市區(qū)北部，并借此影響坐火車或汽車（長途汽車在也在附近）從其它地級城市來長春的旅客；
（2）位于汽車城的汽車城百貨大樓。影響一汽職工及西部消費者；
（3）位于市中心（斯大林大街與重慶路十字路口）的長春市百貨大樓和國際貿易大廈。影響市中心及從其它區(qū)域來購物的消費者；
（4）位于紅旗大街的歐亞商都。影響西南部消費者
（5）位于東盛大街的亞泰超市。影響東部消費者。
也就是說，我們一共選擇了六個商超為作促銷點，這六個促銷點基本上履蓋了長春市區(qū)，而且其中位于火車站的國際貿易中心還能夠影響到其它地級城市。
為利于管理，也為了節(jié)省費用，我們將這六個商超分為兩組，每次選擇開展促銷活動，每組一周，正好每個促銷點開展三次（六周）。
2、活動場地的選擇：以人流量和便于布置作為選擇條件
選擇了促銷點以后，每個點的具體活動場地也是十分關鍵的。
我發(fā)現(xiàn)在大連的促銷活動中，雖然促銷點的選擇基本上沒有問題，但要么是室內，要么非人流量最大的地方，這樣就會讓整個活動難以放開（如商超內不準放音響）、整體人氣不足（森林公園內非主流通口）等，從而影響到整體宣傳、售賣效果。
好在在我們所選擇的促銷點中，除了位于國際貿易大廈不太配合外，其實點都十分支持，而且最后我們也通過策略性手段及良好的效果解決了國際貿易大廈的問題（見《我與兩家大賣場的兩次交鋒》一文）——所有的促銷場地均為室外，并且是在不影響消費者進出的條件下在各商超人流量最大的主入口處。
3、宣傳語的選擇：理直氣壯，牛氣烘烘
公司總部給我們的廣告語是“原汁原味園之夢，百萬芒果送進城”，這其中雖然包含著園之夢的廣告語“原汁原味園之夢”，“百萬”二字也有一定的氣勢。但從我知道這個方案以后，那種磅礴氣勢與牛氣（贈送在北方最高價能夠賣到10多元一斤鮮芒果，并且是以空運方式直達，這是何種氣勢與實力體現(xiàn)）就已經(jīng)就我的腦海中形成。所以我覺得公司所提供的廣告語的氣勢仍顯不足。
經(jīng)過與經(jīng)銷商負責人和業(yè)務員的商討，在多條廣告語中，我們最后選擇了“原汁飲料敢自比，百萬芒果進春城”這一條——真正體現(xiàn)出對產(chǎn)品質量與品質信心的那種氣勢磅礴與牛氣烘烘，也以“進春城”來讓長春消費者感到一種特殊照顧（好象只在長春開展）與親切感。
4、促銷現(xiàn)場的布置：以大布置形成大場面，體現(xiàn)大企業(yè)、大品牌的大形象
我一直就反對那種“一張桌子一個喇叭一個人”的促銷方式，堅持要做就“場地最大、人員集中、動靜最大”的促銷，況且公司市場部的意思也要求將場面做大。根據(jù)這個原則，我們對現(xiàn)場進行如下布置：
（1）根據(jù)并綜合考慮現(xiàn)場情況，制作盡可能大的現(xiàn)場背景（見下圖）
（2）在靠路邊及商超入口處懸掛橫幅，內容為：原汁飲料敢自比，百萬芒果贈春城；
（3）根據(jù)場地情況，用促銷桌圍成一個最大的范圍，將產(chǎn)品靠墻集中堆放，堆放數(shù)量不少于100箱（售賣后的空箱仍靠近產(chǎn)品堆放）；
（4）將芒果箱及空箱集中堆放，并每個促銷桌上放一個芒果箱，將航空托運標簽面向消費者；
（5）根據(jù)場地情況放置1～2張品嘗臺（展示切開的芒果、水果刀與牙簽）、2～3張售賣臺（臺上進行塔形產(chǎn)品展示）、一張宣講臺。每類臺上分別鋪上印有“原汁原味園之夢免費品嘗臺”、“原汁原味園之夢售贈臺”及“原汁原味園之夢宣講臺”的黃色絲絨；
（6）宣講臺上放一29吋彩色電視機、錄相機，旁邊放在大功率音箱；
（7）有柱子的地方用宣傳畫將柱子包起來，沒有柱子的地方在墻面上張貼大量的宣傳畫。
（8）現(xiàn)場放置2-4個大型特制太陽傘，一則用于宣傳造勢，二則給促銷員遮擋太陽；
5、促銷過程：造大勢，引導盡可能的消費者參與到活動中來
促銷開始時，為了將聲勢造大，我們決定采取如下措施：
（1）每個現(xiàn)場安排至少4名促銷員及2名經(jīng)銷商業(yè)務員，每個人促銷員均穿上公司為此次活動專制的促銷服，同時身披綬帶，戴專門的太陽帽，經(jīng)銷商業(yè)務員也必須身披綬帶，戴專門的太陽帽；
（2）現(xiàn)場播放強勁的DISCO音樂、間或播放企業(yè)與產(chǎn)品宣傳廣告片，以及由促銷員、現(xiàn)場負責人等輪流按極具煽動性的播音稿播音；
（3）根據(jù)消費者的流動方向，安排促銷員向消費者散發(fā)散發(fā)宣傳單，并引導到品嘗臺免費品嘗；
（4）安排相關人員進行現(xiàn)場攝像與照像；
6、促銷前與過程中的宣傳：全面造勢，逐步提醒
（1）根據(jù)公司的要求，我們在促銷前一周，分別在電視臺以滾動字幕形式、在晚報上以1/4版告知消費者本次促銷活動的時間、地點、基本方式等內容；
（2）促銷過程中，一方面繼續(xù)著電視臺的滾動字幕和晚報的1/4版廣告，同時聯(lián)系相關報紙的記者，進行新聞報道；
（3）促銷的前三天，安排經(jīng)銷商業(yè)務員到各促銷點附近的小區(qū)內大量張貼宣傳畫，安排促銷員到促銷點散發(fā)公司特制及我們專印的宣傳單。
6、細節(jié)：同樣是執(zhí)行力的關鍵
完成以上工作以后，其它細節(jié)同樣是我們需要認真對待的問題，經(jīng)過多次與經(jīng)銷商業(yè)務員集中溝通，活動過程中的每一個細節(jié)我們基本都考慮到了：與城管、交通等部門的溝通；與商超就入庫、出庫與貨款結算、用電等內容的溝通協(xié)調；制訂現(xiàn)場管理規(guī)定；制訂詳細的人員安排及其職責（我們甚至還設定了整個活動的總負責人、總協(xié)調人、總督導人等）；制訂詳細的活動人員培訓資料；經(jīng)銷商補貨及芒果的存放與管理工作；每天開始前的準備工作與結束后的收尾工作、活動開始前與結束后的小會，以及不定期集中所有人員在經(jīng)銷商所提供的會議室進行總結。甚至連現(xiàn)場人員的吃飯問題等細節(jié)也在我們考慮的范圍之內。
在不斷的調查、溝通、協(xié)調之中，整個方案的策劃工作順利結束，由經(jīng)銷商負責人簽字后準時上報公司。
同時，在等待公司批準的過程中，相關準備工作也按照方案各負其責地開展了。
過程與結果均讓人十分滿意
活動按時開始了。
由于準備工作做得到位，除了出現(xiàn)了下雨導致活動臨時終止、芒果有時到位不及時等問題外，整個活動的過程十分順利，而且整個活動現(xiàn)在現(xiàn)場十分火爆：
●活動開始一段時間以后，在活動現(xiàn)場周圍甚至吸引了很多賣芒果的小商畈。不過這些小商畈每斤6元的價格，在某種程度上也對我們的活動起到了一定的推動作用；
●曾有一位男士買了一箱后，回到家里后沒等老婆孩子回家就將我們贈送的七個芒果吃個精光，結果第二天被老婆孩子“押”到現(xiàn)場再買2箱；
●一位男士買完一箱以后，不僅連續(xù)一周每天購買一箱，而且還帶動整個門棟的人前來購買。有意思的是，我給他的一張名片，竟然被他用來證明他認識廠家負責人而被鄰居拿來作為優(yōu)惠憑證：我是某某的鄰居，我買一箱你們能不能多給一個芒果？
●一個中學生開生日Party，哥幾個竟然在我們已經(jīng)結束當天活動后，打著出租車來到現(xiàn)場要求我們特事特辦賣給他們幾箱——按照小壽星的說法是：我們家一直都喝你們的飲料，現(xiàn)在在生日Party既喝飲料又吃芒果，絕對有面子。
●一次無意間看電視，竟然發(fā)現(xiàn)吉林經(jīng)濟臺的《市場巡禮》欄目中正在對我們的活動進行正面報導，我們的促銷畫面持續(xù)了好向秒鐘（這并非我們預定的宣傳內容）；
有時，我們不得不以送幾個芒果的條件請促銷點的保安和清潔工幫我們維持現(xiàn)場秩序；
……
根據(jù)事后的總結評估，不僅產(chǎn)品銷售的角度來看，整個活動取得巨大的成功（活動期間的日均銷售量150箱左右，甚至有時一個點的日銷售量就達到200箱），而且活動對“園之夢”的品牌知名度、美譽度及在整個吉林省的市場運作起到了巨大的推動作用：
●根據(jù)活動結束一段時間后我們在商超門品開展的隨機調查，80%以上的受訪者知道“園之夢”品牌，比促銷前提高了近20%，而且大部分消費者十分認可產(chǎn)品的品質；
●活動結束很長一段時間后的某天，我在上火車前接受開箱安檢，當那位警察看到我放在旅行箱內的名片時，竟然說：你們什么時候再搞贈芒果的活動，并隨口念出了“原汁飲料敢自比，百萬芒果進春城”的廣告語；
●活動結束以后，“園之夢”已經(jīng)成為吉林經(jīng)濟臺《市場巡禮》欄目必提的品牌之一，園之夢在商超的展示也；
●活動結束以后，商超、餐飲、批市的銷售量明顯上升，而且業(yè)務員開發(fā)餐飲店的難度明顯降低；